1. Indledning
Ansoffs vækstmatrice er et strategisk planlægningsværktøj, der kan hjælpe dig med at udarbejde bedre strategier til at skabe vækst i din virksomhed. Ansoffs vækstmatrice (som undertiden også kaldes produkt-market matrice) blev udviklet af den russiske fysiker og matematiker Igor Ansoff, som første gang publicerede matricen i artiklen ”Strategies for Diversification” [i] i 1957.
Ansoffs vækstmatrice er en relativ enkel, men meget kendt model, som du kan anvende til at analysere og planlægge din virksomheds vækststrategier. Mange virksomheder anvender ligeledes modellen som en decideret idégenerator til udvikling af strategier.
Majoriteten af virksomheder ønsker at vækste og det er vigtigt at pointere, at vækst i Ansoffs vækstmatrice skal forstås som omsætningsvækst og ikke vækst af profit. Skabelse af profit afhænger både af omsætning og omkostninger, men Ansoffs vækstmatrice har som nævnt kun fokus på omsætningsvæksten.
Overordnet set er der 4 byggeklodser i Ansoffs vækstmatrice:
- Din virksomheds nuværende ydelser/produkter
- Din virksomheds nuværende markeder
- Nye ydelser/produkter, som din virksomhed kan sælge
- Nye markeder, som din virksomhed kan sælge til
På baggrund af disse 4 byggeklodser kan din virksomhed vælge en eller flere af nedenstående 4 hovedstrategier for vækst, nemlig Markedspenetration, Produktudvikling, Markedsudvikling og Diversifikation:
Figur 1: Ansoffs vækstmatrice
De 4 strategier har hver især deres egne fordele, som det vil blive belyst og gennemgået nedenfor.
Lad os derfor dykke dybere ned i modellen.
2. Ansoffs vækstmatrices fire hovedstrategier
Nedenfor vil de 4 hovedstrategier i Ansoffs vækstmatrice blive forklaret nærmere, så du kan tage modellen i brug i din virksomhed.
2.1 Markedspenetration
Via en markedspenetrationsstrategi kan din virksomhed øge sin andel af det eksisterende marked via virksomhedens nuværende ydelser/produkter.
Det kan gøres ved at øge salget til virksomhedens eksisterende kunder eller ved at tiltrække nye kunder inden for virksomhedens nuværende marked ved at kapre kunder fra konkurrenterne.
Det kan også gøres ved at foretage prisoptimeringer.
Fordelen ved markedspenetrationsstrategien er, at du i høj grad kan drage fordel af din virksomheds eksisterende markedsposition og eksisterende relation til virksomhedens kunder.
Endelig kan det nævnes, at denne strategi også kan realiseres ved at overtage en konkurrent inden for din virksomheds nuværende marked.
Denne strategi er den mindst risikable ud af de fire vækststrategier i Ansoffs vækstmatrice.
2.2 Markedsudvikling
Via en markedsudviklingsstrategi kan din virksomhed øge salget af nuværende ydelser/produkter til nye markeder ved at udvidde til nye geografiske områder (f.eks. nye regioner eller lande) eller ved at finde nye målgrupper (en håndværksvirksomhed der hidtil kun har udført arbejde for private, kan f.eks. begynde at arbejde som underleverandør for andre håndværksvirksomheder).
Din virksomhed har større sandsynlighed for at få succes med markedsudviklingsstrategien, såfremt en eller flere af nedenstående elementer gør sig gældende:
a) din virksomhed har unikke ydelser/produkter, hvis værdiskabelse kan udnyttes på nye markeder
b) din virksomhed kan høste fordelene ved opskalering, når output´et øges
c) det nye marked er ikke så forskelligt fra det nuværende marked, således at din virksomheds eksisterende ekspertise/erfaringer kan udnyttes bedst muligt på det nye marked
d) kunderne i det nye marked er særlig profitable
e) din virksomhed har særlig ekspertise inden for markedsføring
Ved at bevæge sig ned i Ansoffs vækstmatrice øges usikkerheden og risikoen generelt set i forhold til at fortsætte med kun at sælge eksisterende ydelser/produkter til kunder i det eksisterende marked.
2.3 Produktudvikling
Via en produktudviklingsstrategi kan din virksomhed bruge sin viden om markedet og kundernes behov til enten at forbedre eksisterende ydelser/produkter, f.eks. via et kvalitetsløft, eller til at udvikle helt nye ydelser/produkter.
Styrken ved denne strategi er, at virksomheden allerede har skabt en relation til sine kunder og derfor sandsynligvis allerede har en god forståelse af kundernes behov og ønsker.
Ved at bevæge sig til højre i Ansoffs vækstmatrice øges usikkerheden og risikoen i forhold til at fortsætte med kun at sælge nuværende ydelser/produkter til kunder i det nuværende marked.
2.4 Diversifikation
Via en diversifikationsstrategi kan din virksomhed lancere en helt ny ydelse/produkt til et helt nyt marked. Med en sådan strategi skal din virksomhed således både foretage en ydelse/produkt- og markedsudvikling, hvilket tvinger din virksomhed ud i hidtil ukendte aktiviteter på to områder. Af denne årsag er diversifikation den mest usikre og risikofyldte strategi i Ansoffs vækstmatrice, da diversifikation kræver at din virksomhed flytter sig to skridt i matricen; ned og til højre.
Diversifikation kan foretages på to måder:
a) koncentrisk diversifikation, hvor der er en hvis sammenhæng mellem din virksomheds nuværende aktiviteter og den nye ydelse/produkt og det nye marked. Koncentrisk diversifikation er mindre risikofyldt, fordi virksomheden ”kun” bevæger sig ud i et nærliggende forretningsområde ved f.eks. at udnytte eksisterende ressourcer og kompetencer til at udbyde en ny ydelse/produkt til et nyt marked.
c) Konglomerat diversifikation, hvor der lanceres en ny ydelse/produkt på et nyt marked, uden din virksomhed har kunnet udnytte eksisterende ressourcer/kompetencer til dette, er mere risikofyldt. Som et eksempel på konglomerat diversifikation kan nævnes en producent af toiletpapir, der med tiden bevægede sig ud i mange nye produkter og markeder og som tilmed (for en periode) endte som verdens største producent af mobiltelefoner, som det var tilfældet for Nokia.
Diversifikation er en risikabel strategi, men hvis den lykkes har den sine fordele, fordi en virksomhed derved kan reducere sine samlede risici ved bl.a. at reduere afhængigen af en enkel ydelse/produkt og et enkelt marked og dermed også drage fordel af nye muligheder for vækst og udvikling.
Et eksempel på succesfuld diversifikation er den engelske milliardær Richard Branson, der med sit brand Virgin, har opnået stor succes med diversifikation.
Richard Bransons succes ændrer dog ikke på, at diversifikation er en strategi med særlig høj risiko, som Ansoffs vækstmatrice også viser os.
Figur 2 – Ansoffs vækstmatrice
3. Hvilken af de fire vækststrategier er bedst at vælge
Af de fire strategier i Ansoffs vækstmatrice er det ikke muligt helt generelt at udpege en strategi som værende bedre end de andre, da valget af den bedste strategi vil afhænge af din virksomhed.
Der er dog særlig et centralt element, der gør sig gældende, når du skal vælge, hvilken vækststrategi, der passer bedst til din virksomhed og det er at have særlig fokus på, hvilke kernekompetencer du og din virksomhed er i besiddelse af, da du oftest vil få mest ud af at vælge en strategi, som spiller særlig godt sammen med dine kernekompetencer. Hvis du og din virksomhed har stærke marketingkompetencer, kan dette f.eks. tale for at vælge en markedsudviklingsstrategi.
4. Fordele ved Ansoffs vækstmatrice
| # | Fordele | Uddybning |
| 1 | Enkel og visuel overskuelig oversigt | Ansoffs vækstmatrice giver din virksomhed en enkel, overskuelig og visuel stærk oversigt, der hjælper med at skabe klarhed. |
| 2 | Tydeliggør muligheder | Ansoffs vækstmatrice tydeliggør din virksomheds vækstmuligheder. |
| 3 | Tydeliggør risici | Ansoffs vækstmatrice tydeliggør risiciene ved de forskellige vækststrategier, således at du i højere grad kan træffe et oplyst valg. |
| 4 | Alle virksomheder og brancher | Ansoffs vækstmatrice kan anvendes af alle virksomheder uagtet størrelse og branche. |
| 5 | Idé- og strategigenerator | Ansoffs vækstmatrice kan anvendes til at skabe nye ideer og strategier. |
5. Ulemper ved Ansoffs vækstmatrice
| # | Ulemper | Uddybning |
| 1 | Oversimplificering | Ansoffs vækstsmatrice kan risikere at oversimplificere virksomhedens vækststrategier. |
| 2 | Manglende dybde | Ansoffs vækstsmatrice skaber ikke en decideret dyb forståelse af de fire vækststrategiers udfordringer og potentiale. |
| 3 | Kun offensive vækststrategier | Ansoffs vækstsmatrice fokuserer på offensive vækststrategier, men ikke defensive downsizing-, turn-around-, konsoliderings- eller exitstrategier. Det er ikke altid en god strategi at gå efter at skabe vækst, da der kan være scenarier, hvor det kan være kontraproduktivt. |
6. Afsluttende tanker
Ansoffs vækstmatrice er en enkel, visuel stærk og overskuelig model, som på letforståelig vis kan medvirke til at kaste lys over din virksomheds valgmuligheder inden for modellens fire vækststrategier. Modellen overskueliggør muligheder og risici ved vækststrategierne, så du i højere grad kan træffe et oplyst valg om den rette vækststrategi for din virksomhed.
Ansoffs vækstmatrice er således en nyttig model, der, i kombination med andre strategiske værktøjer, udgør et stærkt grundlag til at kunne træffe stærke, strategiske vækstvalg i din virksomhed.
Næste skridt
Det er mit håb, at artiklen har bidraget med en større indsigt og jeg står til rådighed, hvis du har brug for en uforpligtende, indledende samtale om, hvordan du får det optimale ud af Ansoffs vækstmatrice i din virksomhed.
[i] Ansoff, H. I. (1957) ”Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, Vol. 35, 5, pp. 113-124, tilgængeligt her: https://archive.org/details/strategiesfordiversificationansoff1957hbr/page/n1/mode/2up
