1. Indledning
Paid, owned og earned media er tre forskellige former for medieeksponering, som du kan bruge til at nå og engagere dine målgrupper. Ved at forstå forskellene mellem paid, owned og earned medieeksponering, vil du i langt højere grad kunne udvikle effektive markedsføringsstrategier og kommunikationsstrategier for din virksomhed.
Paid, owned og earned media er forskellige, men den ene er ikke nødvendigvis mere vigtig end de andre. De udgør derimod mere en form for treenighed, eftersom det er kombinationen af alle tre medieeksponeringer, som kan skabe den største værdi for din virksomhed, fordi der kan opstå en synergieffekt mellem paid, owned og earned media, hvis du griber det rigtigt an.
Når du planlægger din markedsføringsstrategi og din kommunikationsstrategi samt lægger en medieplan for din virksomhed (f.eks. i forbindelse med en kampagne) er det helt centralt, at du indtænker alle tre former for medieeksponering i din plan, så du derved øger sandsynligheden for, at du når ud til en endnu større del af din målgruppe.
En medieplan er ofte mere virksom, såfremt den både indeholder push marketing (markedsføring af ydelsen/produktet ud til kunden) og pull markedsføring (markedsføring der trækker kunden hen til dine ydelser/produkter) og for at sikre den optimale sammensætning af metoder og kanaler, er det vigtigt, at du kender styrkerne og svaghederne ved de forskellige medietyper i form af paid, owned og earned media.
Lad os derfor se nærmere på de tre former for medieeksponering.
2. Definition af paid, owned og earned media
2. 1 Paid (betalt eksponering)
Med paid media menes annoncering og reklame, som en virksomhed betaler penge for, med det formål at skabe opmærksomhed hos sin målgruppe. Paid media giver din virksomhed mulighed for stor kontrol med både budskab og tidspunktet budskabet skal leveres til din målgruppe. Paid media bruges ofte af virksomheder til hurtigt at nå større målgrupper for at skabe øjeblikkeligt salg. Paid media omfatter f.eks. betalte TV-reklamer, trykte annoncer, bannerannoncer, radioreklamer, Facebook og Google Ads etc.
Ulemperne ved paid media er bl.a., at de forbrugere, der bliver eksponeret for reklamebudskaberne, ikke selv har opsøgt og ønsket eksponeringen og derfor kan have en oplevelse af at blive generet eller forstyrret af reklamebudskaberne. Paid media har der ud over ikke en særlig høj grad af troværdighed over sig, da forbrugerne er fuldt ud klar over, at de bliver eksponeret for reklamebudskaber med et eneste formål, nemlig at sælge ydelserne/produkterne. Endelig er der den store ulempe ved paid media, at det kan være både ineffektivt og koste mange penge at benytte sig af, hvilket i særlig grad vil være tilfældet, såfremt reklameringen sker på den forkerte måde, hvad end det skyldes et ineffektivt budskab eller at budskabet ikke er rettet til den rigtige målgruppe.
Tabel 1 – fordele ved paid
| # | Fordele | Uddybning |
| 1 | Målrettet annoncering | Mulighed for målrettet annoncering til specifikke målgrupper baseret på demografi, geografi, interesser og adfærd, hvilket øger sandsynligheden for en succesfuld markedsføring. |
| 2 | Hurtig eksponering | Hurtig eksponering af virksomhedens budskab. Annoncering via Google Ads kan f.eks. sættes i værk meget hurtigt. |
| 3 | Kontrol over budskab | Kontrol over hvordan, hvornår og hvor ofte budskabet skal formidles. |
| 4 | Målbart | Mulighed for at måle effekten af en kampagne. |
Tabel 2 – ulemper ved paid
| # | Ulemper | Uddybning |
| 1 | Dyrt | Det kan være dyrt. |
| 2 | Lav troværdighed | Budskabet fremstår ofte med lav troværdighed, da forbrugerne ved, at annoncerne finansieres af virksomheder, der ønsker at sælge deres ydelser/produkter. |
| 3 | Manglende engagement | Mange mennesker bliver eksponeret for så mange annoncer på daglig basis, at en del mennesker bliver ligeglade eller direkte irriterede over reklamer. |
2.2 Owned (medier du har kontrol over)
Owned media omfatter din virksomheds egne kanaler og platforme, hvor du har fuld kontrol over både budskab og tidspunktet budskabet skal leveres til din målgruppe. Owned media giver din virksomhed en direkte kommunikationslinje med din målgruppe. Owned media er f.eks. din hjemmeside, din blog, dine sociale medier og dit nyhedsbrev, hvor du kan kommunikere både grundigt og meget, fordi det via owned media er omkostningseffektivt at kommunikere med din målgruppe. Ved at skabe værdifuldt indhold målrettet til dine (potentielle) kunder, kan du etablere dig som en ekspert inden for dit fagområde og på den måde opbygge en stærk relation med dine (potentielle) kunder.
Ulemperne ved owned media er, at det kan være meget ressourcekrævende at producere værdifuldt indhold på løbende basis samtidig med at indholdet skal holdes opdateret. Der ud over kan det være krævende at nå større målgrupper.
Tabel 3 – fordele ved owned
| # | Fordele | Uddybning |
| 1 | Fuld kontrol over budskab | Virksomheden har fuld kontrol over, hvad og hvornår og hvor ofte et budskab formidles. |
| 2 | Lav pris | Det er ofte billigt rent kroner øre mæssigt. |
| 3 | Hurtig eksponering | Hurtig eksponering af virksomhedens budskab. |
| 4 | Målbart | Det er muligt at måle effekten. |
| 5 | Langsigtet engagement | Gør det muligt at opbygge stærke relationer med (potentielle) kunder. |
Tabel 4 – ulemper ved owned
| # | Ulemper | Uddybning |
| 1 | Ressourcekrævende | Det kræver tid og ressourcer at opbygge og vedligeholde. |
| 2 | Begrænset rækkevidde | Der er ofte en begrænset rækkevidde ikke mindst sammenholdt med paid. |
| 3 | Stor konkurrence | Mange konkurrenter tilbyder også indhold, hvorfor det kan være svært at fange målgruppens opmærksomhed. |
2.3 Earned
Earned media omfatter mediedækning, brandeksponering og omtale, som din virksomhed får uden at have betalt for det. Det vil sige den omtale, som din virksomhed får, fordi den har gjort sig fortjent til det fordi en tilfreds kunde f.eks. gerne vil dele en positiv købs- eller brugeroplevelse ang. din virksomheds ydelser/produkter.
Eksempler på earned media er hvis din virksomhed får presseomtale, blogomtale eller omtale på de sociale medier (f.eks. hvis en person videredeler dit SoMe indhold) eller når en kunde deler bruger- eller købsoplevelser af dine ydelser/produkter via sociale medier og omdømme-hjemmesider som trustpilot.dk eller du får mund-til-mund-henvisninger fra glade kunder.
Fordelene ved earned media er, at denne type omtale er meget værdifuld, fordi kunderne i særlig grad oplever denne form for omtale som meget troværdig, da budskabet kommer fra en tredjepart, der ikke er blevet betalt for at komme med budskabet. Sådanne budskaber kan have en meget langvarig, positiv indvirkning på din virksomhed.
Ulemperne er, at din virksomhed ikke kan kontrollere, hvad der bliver kommunikeret og hvornår det bliver kommunikeret. Din virksomhed vil kort sagt få den omtale, som kunderne synes, at din virksomhed skal have, hvad end det er positivt eller negativt.
Tabel 5 – fordele ved earned
| # | Fordele | Uddybning |
| 1 | Omkostningseffektivt | Det er ofte gratis. |
| 2 | Høj troværdighed | Earned fremkommer via virksomhedens omdømme og budskabet leveres af tredjeparter, hvilket øger kundernes tillid til budskabet. |
| 3 | Længerevarende effekt | Kan have en langvarig effekt ikke mindst hvis det går viralt. |
| 4 | Større rækkevidde | Presseomtale og positive anmeldelser når ofte en meget større potentiel målgruppe end det virksomhedens owned media er i stand til. |
| 5 | Kundetilfredshed | Presseomtale og anmeldelser kan i særlig høj grad øge tilfredsheden hos eksisterende kunder, der bliver bekræftet i deres positive syn på virksomheden, når de ser et positivt budskab fra en tredjepart. |
Tabel 6 – ulemper ved earned
| # | Ulemper | Uddybning |
| 1 | Kan være negativt | Omtale kan være både god og dårlig. |
| 2 | Ingen kontrol over budskab | Virksomheden har ofte ingen kontrol over budskabet. |
| 3 | Vanskeligt at måle | Vanskeligt at måle den samlede effekt. |
2. 4 Oversigt over paid, owned og earned media
Tabel 7 – oversigt over paid, owned og earned media
| Medietype | Paid media | Owned media | Earned media |
| Definition | Annoncering som din virksomhed betaler for hos tredjeparter | Medier og profiler som din virksomhed selv ejer eller kontrollerer | Mediedækning og omtale din virksomhed gør sig fortjent til |
| Eksempler | TV- og radioreklamer Trykte annoncer Google Ads Facebook annoncer LinkedIn annoncering Bannerannoncer | Virksomhedens egen hjemmeside Dit nyhedsbrev Blog Ebøger og whitepapers SoMe-profiler | Presseomtale Blogomtale SoMe-omtale Mund-til-mund-anbefalinger |
| Fordele | Målrettet budskab mod større, specifikke målgrupper Kontrol over tidspunkt budskab skal kommunikeres Målbart | Kontrol over budskab Kontrol over tidspunkt budskab skal kommunikeres Lav pris Mulighed for grundig og omfattende kommunikation Mulighed for at opbygge stærke relationer med (potentielle) kunder Målbart | Omkostningseffektivt Høj troværdighed Stor rækkevidde |
| Ulemper | Lav troværdighed Kan være dyrt | Ressourcekrævende at opbygge og vedligeholde Svært at nå store målgrupper | Kan være negativ Ingen kontrol over budskab Ingen kontrol over tidspunktet budskabet kommunikeres |
3. Hvordan du bedst bruger paid, owned og earned media i din strategi
Ved at forstå paid, owned og earned media og ikke mindst samspillet imellem de tre, vil du få et bedre overblik over, hvordan du skal gribe din markedsføringsstrategi an.
Indledningsvis skal du skabe klarhed over, hvad du har af paid, owned og earned media:
Lav en liste med svar på følgende tre spørgsmål:
Hvilke kanaler ejer du eller har du kontrollen over?
Hvilken markedsføring betaler du for og via hvilke paid media?
Hvordan får du earned media – har du f.eks. glade kunder der løbende sender dig nye potentielle kunder eller andre samarbejdspartnere, der sender dig potentielle nye kunder?
Herefter skal du sortere og prioritere din liste, således at du kan udvælge de steder, hvor du skal bruge væsentlig mere energi og frasortere de steder, der ikke skaber eller har potentialet til at skabe tilstrækkelig værdi for din virksomhed.
Herefter har du nu en liste med de mest potente kanaler, hvorefter du nu skal lægge en strategi for, hvordan du skaber endnu flere leads ikke mindst ved at kanalerne arbejder sammen cross channel.
På den måde kan du i videst muligt omfang skabe synergi mellem paid, owned og earned media.
Som et eksempel vil denne artikel blive publiceret på andershegner.dk (owned). Herefter vil jeg dele et indlæg og et link til artiklen på sociale medier og opfordre følgere til at like og dele det (earned) og herefter anvendes dele af indlægget til en Facebook annonce (paid) og på den måde bruger jeg synergieffekten i treenigheden til at skabe størst mulig effekt i min digitale markedsføring.
Næste skridt
Det er mit håb, at artiklen har bidraget med en større indsigt og jeg står til rådighed, hvis du har brug for en uforpligtende, indledende samtale om, hvordan du får det optimale ud af digital markedsføring i dit firma.
