Indledning
PESTEL-analysen anvendes til at identificere og analysere væsentlige faktorer i omverdenen, som påvirker din virksomhed. De eksterne faktorers påvirkning af din virksomhed kan både skabe muligheder og udfordringer for din virksomhed og formålet er således at skabe overblik og at identificere udfordringerne og mulighederne tidligst muligt.
PESTEL er en enkel, overskuelig, men potentiel kraftfuld metode til at evaluere centrale eksterne forhold, som har en betydelig indflydelse på din virksomhed. PESTEL anvendes bl.a. som en del af den strategiske analyse eller hvis der skal udføres en markedsundersøgelse og PESTEL analysen kan således med fordel anvendes som en del af (videre)udviklingen af strategien i dit firma.
PESTEL består af seks overordnede parametrer, hvis begyndelsesbogstav udgør modellens navn:
- Political (politisk)
- Economic (økonomisk)
- Sociocultural (sociokulturelt)
- Technological (teknologisk)
- Environmental (miljømæssigt)
- Legal (juridisk)
Ideen bag PESTEL tog sin begyndelse i 1960´erne, hvor forskellige forskere og rådgivere begyndte at fokusere på vigtigheden i at identificere og analysere væsentlige faktorer, der påvirker en virksomheds strategiske beslutninger. I 1967 udviklede Aguilar (som i 1971 blev professor på Harvard University) PEST analysen ud fra devisen om, at en virksomhed må scanne de politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske kategorier ud fra følgende tanke: “scanning for information about events and relationships in a company’s outside environment, the knowledge of which would assist top management in its task of charting the company’s future course of action. [1]”
PESTEL er således en videreudvikling af PEST, som er et af de stratetegiske værktøjer med flest variationer. Der eksisterer mindst 10 forskellige varianter af PEST, herunder:
- ETPS – economic, technical, political and social
- SLEPT – her tilføjes juridiske faktorer
- STEEP – her tilføjes miljømæssige faktorer
PESTEL varianten er dog en af de mest anvendte varianter, så lad os dykke ned i, hvad PESTEL er for en størrelse og hvordan du kan tage værktøjet i brug.
Hvad er en PESTEL analyse helt konkret og hvordan kan du anvende værktøjet
For at arbejde med PESTEL er det nødvendigt, at du finder og indsamler relevante informationer om din virksomheds eksterne miljø inden for de politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og juridiske områder.
Det vil i høj grad være muligt for dig at indsamle informationer via internettet, men det kan også være nødvendigt at indhente informationer fra myndigheder, branche- og interesseorganisationer eller selv at udføre kvantitative eller kvalitative (markeds)undersøgelser.
Første gang du tager PESTEL i brug kan processen være særlig tidskrævende og derfor får du her et mindre idekatalog, der kan hjælpe dig med at overveje relevante informationer til udarbejdelse af PESTEL analysen for din virksomhed:
Tabel 1:
| PESTEL analyse idekatalog | ||
| Politisk | Økonomisk | Sociokulturelt |
| Er der politisk interesse for eller modstand mod den type ydelser/produkter, som din virksomhed sælger? Er der en ny regering på vej, der barsler med ny lovgivning? Er der særlige hensyn du skal tage til interesse- eller brancheorganisationer? | Hvordan ser den økonomiske situation ud i verden, EU og Danmark? Er der høj- eller lavkonjunktur, høje eller lave renter? Er der høj inflation, som suger købekraft ud af dine potentielle kunder? Stiger eller falder arbejdslønnen, materialepriserne, energipriserne? Er der lav eller høj arbejdsløshed? Stiger eller falder boligmarkedet, aktiemarkedet? | Er forbrugerne i din branche i gang med at ændre købspræferencer? Er der forskydninger i gang mht. samfundets syn på din branche? Er der trends i befolkningsens udvikling, herunder alderssammensætning, der påvirker din virksomhed? |
| Teknologisk | Miljømæssigt | Juridisk |
| Hvor hurtig og på hvilken måde vil den teknologiske udvikling påvirke din branche og virksomhed? Kan du administrere din virksomhed på mere effektive måder eller markedsføre/sælge via ny og forbedret teknologi? | Hvilke specifikke miljømæssige og klimamæssige faktorer, skal du være opmærksom på? Skal du være opmærksom på særlige faktorer inden for miljøbeskyttelse eller bæredygtighed? | Er der lovgivning inden for f.eks. ophavsrettigheder, forbrugerbeskyttelse, medarbejder, arbejdsmiljø, GDPR etc. du skal være særlig opmærksom på? |
Konkret eksempel på en PESTEL analyse
Nedenstående PESTEL analyse er foretaget på ”casual dining”-branchen (restauranter der typisk ligger et sted mellem ”fine dining” og ”take-away”):
Tabel 2:
De primære observationer fra PESTEL analysen er sammenfattet i følgende visualisering:
Figur 1:
Som det kan ses er der blevet udvalgt en række væsentlige eksterne faktorer, hvis påvirkning herefter er blevet vurderet som enten stor eller medium i den yderste kolonne i tabel 2 og afslutningsvis er der foretaget en visuel sammenfatning for overblikkets skyld jf. figur 1.
Herefter ville det være op til ”casual dining”-virksomheden at benytte informationerne til det videre strategiske arbejde, hvilket bl.a. kunne være en SWOT-analyse, hvor PESTEL analysens væsentligste pointer kunne medtages. En PESTEL analyse står således sjældent alene, men indgår derimod i det større strategiske arbejde for virksomheden.
Din opgave er således at udvælge væsentlige eksterne faktorer inden for de 6 områder og herefter foretage en PESTEL analyse for din virksomhed (som det eksempelvis kan ses i tabel 2 og figur 1) for herefter at evaluere og identificere de indsatsområder, som du prioriterer at fokusere særligt på, hvad end det er muligheder eller udfordringer.
Fordele ved en PESTEL analyse
Der er en række fordele ved PESTEL:
Tabel 3:
| # | Fordel | Uddybning |
| 1 | Enkel og ligetil | PESTEL er en enkel, overkommelig metode, som både store og små virksomheder kan anvende i en hvilken som helst branche. |
| 2 | Godt overblik | PESTEL giver et godt overblik over væsentlige eksterne faktorer, der kan påvirke din virksomhed. |
| 3 | Større forståelse for omgivelserne | PESTEL hjælper med at skabe større forståelse og indsigt i din virksomheds omgivelser og med et bredt perspektiv på 6 centrale områder, gør PESTEL analysen det lettere at foretage strategiske beslutninger. |
| 4 | Identificering af muligheder og udfordringer | PESTEL hjælper med at identificere muligheder og udfordringer, som opstår på baggrund af eksterne faktorer. |
| 5 | Bedre risikovurdering | PESTEL hjælper med at identificere og vurdere potentielle risici og sårbarheder, således at du i højere grad bliver i stand til at navigere i en stadig hurtigere accelererende verden. |
| 6 | Bedre beslutningsgrundlag | PESTEL tilvejebringer en struktureret tilgang til at indsamle og analysere væsentlig information om din virksomheds omgivelser og gør dig bedre i stand til at træffe oplyste beslutninger. |
Ulemper ved en PESTEL analyse
Der er en række ulemper ved PESTEL:
Tabel 4:
| # | Ulemper | Uddybning |
| 1 | Tidskrævende | Indsamling og analyse af de politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og juridiske faktorer, kan tage tid ikke kun første gang PESTEL analysen foretages, men også når informationerne skal opdateres, hvilket er nødvendigt, for at PESTEL analysen kan forblive relevant for din virksomhed. |
| 2 | Subjektiv | PESTEL analysens objektivitet vil afhænge af den person, som udarbejder analysen. PESTEL vil derfor ofte være farvet af forfatterens perspektiv og vurderinger, som kan være mere eller mindre subjektive. |
| 3 | Manglende fokus på relevante faktorer | Hvis relevante faktorer ikke medtages i analysen, kan det føre til forkerte konklusioner og indsatsområder. |
| 4 | Manglende dybde | PESTEL analysen skaber en oversigt, men giver ikke en dybdegående analyse af de enkelte faktorer. |
Afsluttende tanker
På trods af ulemperne ved PESTEL analysen er metoden et meget nyttigt værktøj, som er både enkelt og kraftfuldt på en og samme tid, da metoden kan hjælpe dig med at evaluere centrale eksterne forhold, som har en betydelig indflydelse på din virksomhed. PESTEL analysen bør derfor have sin berettigede plads i din værktøjskasse, således at PESTEL analysen også vil kunne indgå i en bredere strategisk analyse af din virksomhed.
Næste skridt
Det er mit håb, at artiklen har bidraget med en større indsigt og jeg står til rådighed, hvis du har brug for en uforpligtende, indledende samtale om, hvordan du får det optimale ud af en PESTEL analyse i din virksomheds strategiudvikling.
[1]Aguilar, F. J. (1967). Scanning the business environment. Macmillan, Johannesburg, tilgængeligt her: https://worldcat.org/title/495475137
