Kunder kan ofte rubriceres på en prisfølsomhedsskala, hvor nogle kunder har en høj prisfølsomhed, hvilket vil sige, at de lægger vægt på lav pris og andre kunder har en lav prisfølsomhed, hvilket vil sige, at de ikke lægger vægt på lav pris:
Ude til venstre på prisfølsomhedsskalaen befinder de kunder sig, som f.eks. køber en times kropsbehandling af en tilfældig kropsterapeut til 299 kr. via en deal-site, mens de kunder, som udvælger en højt-profileret kropsterapeut til 3.000 kr. for en times kropsbehandling, befinder sig ude til højre på prisfølsomhedsskalaen.
Kunder har en tendens til generelt set at ligge inden for et begrænset spænd på ovenstående prisfølsomhedsskala, forstået på den måde at en kunde, der køber en kropsbehandling til 299 kr. via et deal-site typisk også handler ind i discountbutikker. På tilsvarende vis har kunder, der søger højt-profilerede behandlere til 3.000 kr. for en times behandling, en tendens til også at købe dyrere tøj og købe ind i dyrere supermarkeder etc.
Verden er dog, som bekendt, sjældent 100 % sort og hvid, hvilket heller ikke er tilfældet med hensyn til prisfølsomhed, da der findes hybridforbrugere, som køber ind i discountsupermarkeder, så de f.eks. også med jævne mellemrum kan spise på gourmet restauranter. Det ændrer dog ikke på, at majoriteten af kunder oftest befinder sig indenfor nogenlunde det samme område på prisfølsomhedsskalaen mht. størstedelen af deres forbrug.
Jeg har foretaget prisoptimeringer for en del firmaer igennem årene og det er min erfaring, at majoriteten af succesfulde tjenesteydelsesbaserede virksomheder fuldt ud ved, hvilke kundetyper de skal fokusere på og hvilke kunder de skal forsøge at undgå. Kundegruppen, som de vil undgå, er de “meget-pris-fokuserede”-kunder. Sagen er nemlig den, at kunder, der fokuserer meget på pris, ofte vil gå langt for at vride prisen den sidste krone ned i pris ud fra devisen om, at firmaer skal tjene mindst muligt på dem. Men det er langt fra den eneste grund til, at de mest succesfulde tjenesteydelsesbaserede virksomheder helst går en stor bue uden om “meget-pris-fokuserede”-kunder:
Fem grunde til at gå uden om kunder, der fokuserer meget på pris:
| # | Grund | Uddybning |
| 1 | “Meget-pris-fokuserede”-kunder tager en uforholdsmæssig stor del af din salgstid | Hvis du ser tilbage på det sidste års salgsaktivitet i dit firma, så vil du med altovervejende sandsynlighed se, at du har brugt en uforholdsmæssig stor del af din salgstid på “meget-pris-fokuserede”-kunder (medmindre du allerede har formået at frasorteret dem fra din virksomhed). “Meget-pris-fokuserede”-kunder vil gå ekstremt langt for at få det billigst muligt og de bruger gerne en masse af din tid i jagten på at presse prisen i bund. |
| 2 | “Meget-pris-fokuserede”-kunder klager i langt højere grad | “Meget-pris-fokuserede”-kunder er fuldt ud opmærksomme på, at de ofte kan få rabatter og tilmed ofte store rabatter, hvis de klager over kvaliteten eller kundeservicen, når de har købt en ydelse. De fleste erhvervsdrivende er af den opfattelse, at hvis en kunde klager, så er det nok klogt at imødekomme kunden i en eller anden grad og give en form for rabat som et plaster på såret. Dette skyldes dels, at erhvervsdrivende ikke kan lide at have vrede kunder og dels at erhvervsdrivende ønsker at reducere risikoen for, at en vred kunde skriver negative anmeldelser på internettet. Resultatet heraf er, at “meget-pris-fokuserede”-kunder har en større tendens til at klage for at få en rabat. |
| 3 | “Meget-pris-fokuserede”-kunder henviser færre kunder og når de endelig henviser, så er det oftere andre “meget-pris-fokuserede”-kunder | Eksisterende kunders henvisninger af nye potentielle kunder til din virksomhed, er generelt set yderst positivt af en række årsager (som vil blive berørt i en anden artikel). Derfor er det problematisk, at “meget-pris-fokuserede”-kunder henviser i mindre grad end en gennemsnitskunde samt at de nye potentielle kunder, som de endelig henviser, ofte er andre “meget-pris-fokuserede”-kunder. Dette skyldes, at vi mennesker har en tendens til at søge andre ligesindede, dvs. at “meget-pris-fokuserede”-kunder har en tendens til at omgås andre “meget-pris-fokuserede”-kunder og derfor henviser “meget-pris-fokuserede”-kunder ofte andre “meget-pris-fokuserede”-kunder, mens gode kunder oftere henviser andre gode kunder. |
| 4 | “Meget-pris-fokuserede”-kunder er oftere dårlige betalere | Hvis du i din virksomhed sender fakturaer til dine kunder, så vil du med stor sandsynlighed kunne observere, at “meget-pris-fokuserede”-kunder ofte udgør majoriteten af de kunder, der er dårlige betalere forstået som de kunder, der betaler for sent og de kunder, som du skal bruge mest tid på at indkræve penge fra. Når alt kommer til alt, så er det dog ikke så stor en overraskelse, at “meget-pris-fokuserede”-kunder, for hvem penge er utrolig vigtige, har en tendens til at være langsomme betalere, fordi de holder på pengene. |
| 5 | “Meget-pris-fokuserede”-kunder har en lavere livstidsværdi end en gennemsnitskunde | “Meget-pris-fokuserede”-kunder er i bund og grund kun loyale over for én bestemt leverandør: Den billigste. Den eneste måde du kan gensælge til “meget-pris-fokuserede”-kunder er ved at sælge til en lav eller endnu lavere pris end tidligere og i samme øjeblik en”meget-pris-fokuseret”-kunde finder en billigere leverandør, så stopper de med at købe af dig. Livstidsværdien er derfor væsentlig lavere for “meget-pris-fokuserede”-kunder. |
Der ud over vil “meget-pris-fokuserede”-kunder i langt højere grad suge værdifuld energi og ressourcer ud af dig og din virksomhed. Energi og ressourcer som du kunne have anvendt bedre på mere værdiskabende kunder.
Når jeg foretager prisoptimering for firmaer, er det desværre min erfaring, at både nye og veletablerede virksomheder i for høj grad servicerer “meget-pris-fokuserede”-kunder. Særligt nyetablerede virksomheder har en tendens til at sælge til alle, hvilket til dels er forståeligt, eftersom nye virksomheder vil have nogle salg igennem. Et salg til en “meget-pris-fokuseret”-kunde giver dog ofte bagslag jf. ovenstående 5 grunde og derfor bør nyetablerede virksomheder lave det nødvendige forarbejde og grundigt reflektere over følgende spørgsmål:
Hvilke potentielle kundetyper bør virksomheden gå en stor bue uden om?
Veletablerede virksomheder bør ligeledes reflektere over ovenstående spørgsmål og der ud over overveje grundigt om der er nogle af virksomhedens eksisterende kunder, som virksomheden bør sige farvel til, fordi de pågældende kundetyper ganske enkelt ikke er lukrative nok for virksomheden.
Sidstnævnte spørgsmål kræver en grundig analyse af virksomhedens kunder. I min virksomhedsrådgivning ser jeg desværre igen og igen, hvor få små virksomheder, der er opmærksomme på, hvor stort et forspring det er muligt at opnå ved at foretage en grundig analyse af virksomhedens kunder.
Lad os dykke dybere ned i, hvor vigtigt det er for dig og din virksomhed at lære dine kunder godt at kende:
Dét at lære dine kunder godt at kende, giver dig en yderst værdifuld indsigt, fordi du derved bliver i stand til at kategorisere dine kunder ud fra, hvor lukrative de er for din virksomhed. Med adgang til den viden vil det nemlig være muligt for dig at tilrettelægge og allokere din tid og energi hos de kunder, som skaber størst mulig langsigtet værdi for din virksomhed.
Sagen er nemlig den, at et studie af McCarthy og Winer fra 2018 dokumenterede, at 66 % af omsætningen i tjenesteydelsesbaserede virksomheder stammer fra kun 20 % af kunderne, men hvad endnu vigtigere er, viste studiet, at hele 108,6 % af profitten stammer fra kun 20 % af kunderne. Denne indsigt er bogstaveligt talt guld værd, når du får udnyttet denne viden på rette vis i din virksomhed!
Måske undrer du dig over, hvordan 20 % af kunderne kan stå for mere end 100 % af profitten?
Det skyldes, at majoriteten af alle virksomheder har en vis procentdel af deres kunder, som er direkte tabsgivende, hvilket ofte gør sig gældende for “meget-pris-fokuserede”-kunder, som af førnævnte grunde sjældent er særlig lukrative for en virksomhed. De 20 % mest værdifulde kunder vejer derved op for de tab, som de dårlige kunder udgør for din virksomhed og på den måde skaber de 20 % af kunderne over 100 % af profitten.
Hvordan kan du så lære dine kunder bedre at kende?
Først og fremmest skal du starte med at stille de rette spørgsmål og besvarelsen af nedenstående 7 spørgsmål vil skabe en god indledende indsigt i dine kunder, så du derved bliver bedre i stand til at vurdere, hvilke kunder du skal bruge mere tid på og ikke mindst, hvilke kunder du slet ikke bør bruge tid på:
1) Hvilke ydelser og produkter køber hver enkelt kunde?
2) Hvor meget køber hver enkelt kunde for pr. transaktion og hvor ofte køber den enkelte kunde?
3) Hvor meget har hver enkelt kunde købt for hos dig i alt indtil videre?
4) Hvornår hver enkelt kunde køber?
5) Hvorfor hver enkelt kunde køber?
6) Hvorfor hver enkelt kunde i givet fald holder op med at købe?
7) Hvor meget tid det tager at servicere hver enkelt kunde?
Tid er en af de eneste centrale ressourcer, som du aldrig kan genskabe og derfor er det altafgørende, at du bruger mest muligt af din tid på de kunder, som har potentialet til at være allermest profitable for din virksomhed.
Du kan derfor med fordel besvare ovenstående 7 spørgsmål, da de i langt højere grad vil gøre dig i stand til at bruge din tid og energi på de rette kunder. Dette vil resultere i, at din virksomhed bliver mere lønsom, hvilket vil frigive flere ressourcer til at kunne udvikle din virksomhed, som så igen vil gøre din virksomhed endnu mere lønsom.
Ud over at skabe en større kundeindsigt vil det også være yderst værdifuldt for dig at stille dig selv spørgsmålet: “Hvordan optimerer jeg mine priser”. Svaret på dette vigtige spørgsmål kan du bl.a. blive klogere på ved at tilmelde dig mit ugentlige nyhedsbrev her.
Næste skridt
Det er mit håb, at artiklen har bidraget med en større indsigt og jeg står til rådighed, hvis du har brug for en uforpligtende, indledende samtale om, hvordan du skaber konkrete, værdifulde prisoptimeringer i din virksomhed.
